Главная Рак лимфы

Понятие репутационных рисков. Репутационный риск это… К внутренним причинам возникновения репутационного риска относятся

Снижение доверия к компании или физическому лицу в результате утечек информации и вредоносной деятельности киберпреступников. Информация способна вознести человека на вершину политической и общественной жизни, сделать кумиром, и она же легко сбросит его вниз, растопчет и уничтожит репутацию, сделает объектом нападок и насмешек, жестокой травли, доводящей до самоубийства.

Привести к потере деловой репутации может стать информация, связанная с текущей деятельностью человека, так давние прегрешения. Иногда порочащие сообщения правдивы, а порой целиком и полностью ложны. И даже маленький, запущенный с целью слегка запятнать человека слух может вырасти в грандиозный скандал. Негативные новости об известных персонах пользуются даже большим успехом, чем хорошие.

Репутационную атаку можно разделить на две стадии. На первой вбрасывается компрометирующая информация, доводится до целевой аудитории. На второй недруги, проплаченные авторы и просто любители покопаться в чужой грязи выдают массу статей, обсуждений, комментариев, рисуют коллажи и карикатуры, упражняются в остроумных прозвищах.

Большинству нет времени разбираться во всех перипетиях жизни человека, они охотно принимают яркое, характерное прозвище, совершенно не заботясь о том, насколько оно соответствует действительности. Поэтому исправить репутацию невероятно трудно, а порой и вообще невозможно.

Классификация причин потери деловой репутации

Причиной потери репутации может стать любая компрометирующая информация, однако большинство негативных новостей принадлежат к одной из нескольких больших категорий.

Финансовые мошенничества и злоупотребления. Колоссальная роль денег в обществе побуждает компании зарабатывать их любыми, в том числе и не совсем законными методами. К числу наиболее распространенных, применимых практически к любой компании обвинений относятся уклонение от уплаты налогов, дача или получение взятки, тогда как изощренные схемы мошенничества связаны преимущественно с бизнесменами и финансистами.
Обвинения во лжи, клевете, лицемерии. Если человек утверждает, что никогда не лгал – он только что солгал еще раз. Каждому из нас время от времени приходится говорить неправду. Иногда это вынужденная мера, порой это ложь во благо, впрочем, случаев обмана с неблаговидными целями тоже в избытке. И любой такой случай, ставший достоянием общества, серьезно подрывает репутацию человека – как доверять тому, кто лжет? И даже единичный, но часто упоминаемый факт обмана может создать репутацию закоренелого лжеца.
Неосторожные, провокационные высказывания. Чтобы стать врагом большой группы людей, а то и всего общества, не обязательно совершать теракты, убивать множество народу и подрывать государственные устои – достаточно пары неосторожных слов. Одно негативное высказывание в адрес чернокожих или евреев – и человека навсегда заклеймят как расиста и антисемита, одна фраза в пользу сексуальной свободы – и гарантирована репутация аморального развратника. Человек может совершенно не разделять приписываемых ему взглядов, а реплика была брошена в пылу спора, в ответ на куда более серьезные оскорбления, но это уже никого не интересует. Ярлык навешен, репутация безнадежно испорчена.
Личная жизнь сотрудников. Семейная и сексуальная жизнь является неизменным объектом интереса публики. Тайные и явные партнеры, внутрисемейные дрязги, случайные связи давно стали основным материалом большинства светских хроник. А уж если у человека обнаружились какие-то нестандартные сексуальные предпочтения – его с упоением будут топтать все, кто считает себя носителем хоть какой-то морали. И даже безупречное поведение не защитить от грязных обвинений – достаточно лишь раз появится в обществе какого-то человека, и недоброжелатели насочиняют историй в меру своей испорченности.
Низкокачественная продукция. Эта категория репутационных потерь относится к коммерческим фирмам. Иногда подобные слухи оправданы, порой нет. Стремясь победить конкурентов, компания напряженно работает над снижением издержек и себестоимости, предлагает более дешевый товар – и соперники запускают слухи, что дешевизна обусловлена более низким качеством.
Пренебрежение экологией. Наиболее опасно опять же для коммерческих компаний. Очень многие потребители весьма трепетно относятся к экологическим вопросам, а природоохранные организации пользуются огромным, в том числе и политическим влиянием. Поэтому обвинения в нарушении экологических норм способны вызвать отток клиентов, многочисленные проверки с наложением внушительных штрафов, принятие новых законодательных и регулирующих актов, усложняющих и удорожающих профильную деятельность компании.

Цели репутационных атак

Объектом обоснованных либо вымышленных обвинений может стать любая сколько-нибудь известная персона или организация.

Политические и общественные деятели. Наиболее подвержены репутационным атакам, поскольку успех деятельности напрямую зависит от поддержки общества. В ход идут все возможные типы обвинений, даже не связанные с основной деятельностью, главное – создать в массах образ нечистоплотного человека, тогда о политической карьере можно забыть.
Бизнесмены. Потеря деловой репутации очень болезненна для бизнеса. Наиболее часто обвиняются в уклонении от уплаты налогов, финансовых махинациях и аферах, чтобы оттолкнуть клиентов либо деловых партнеров. Значительную опасность представляют и обвинения в антисемитизме, расизме и т.п., способные как оттолкнуть большие группы потенциальных клиентов, так и породить многомиллионные иски. Гораздо меньшим интересом пользуется личная жизнь, все же бизнесменов оценивают в первую очередь по деловым качествам.
Звезды шоу-бизнеса, спортсмены. Здесь, наоборот, личная жизнь выходит на первый план. Звездные пары, звездные браки, звездные измены и разводы, интимные, особенно не предназначенные для публичного доступа фото составляют львиную долю гламурного контента. Провокационные высказывания способны как оттолкнуть часть публики, так и привлечь тех, кто тайно или явно придерживается аналогичных взглядов. Случаи вранья и неуплаты налогов редко отталкивают поклонников, они легко поверят любым оправданиям кумира, а если надо, сами их придумывают.
Журналисты и другие представители СМИ. Для этой категории самое страшное обвинение – клевета, постановочные и откровенно фейковые материалы. Если журналист хотя бы раз солгал, ему вообще нельзя верить. При этом нередко данный тезис распространяется на все СМИ, в котором он работает.
Коммерческие и некоммерческие организации. У всякой фирмы есть конкуренты, у каждой организации – идеологические противники. И малейший намек на обман клиентов, лицемерие и отход от декларируемых принципов, нарушение законов и общественных норм хотя бы одним сотрудником соперники с готовностью используют для дискредитации всей организации.

Источники репутационных потерь

Хотя потеря деловой репутации возможна и по причине выдуманных историй, гораздо чаще причиной скандалов служит собственное поведение человека. Тот, кто готов использовать сомнительные схемы ради минимизации налогов, регулярно лжет и позволяет себе хамские, оскорбительные высказывания, помимо законной жены имеет любовницу, должен понимать, что в информационном мире все это может легко стать достоянием широких масс.

Если раньше съемки проводились в специальных студиях, либо с помощью хитрых шпионские схем и скрытой техники, то сейчас обилие камер наблюдения, автомобильных регистраторов, фото- и видеосъемка на мобильники позволяет автоматически фиксировать большинство шагов человека. Поэтому даже когда рядом оператора с камерой, следует учитывать возможность попасть в объектив постоянного, нацеленного в общем случае не на вас наблюдения, либо случайного фотографа.

Еще один важный источник утечек – электронная почта и другие каналы связи. Почтовый аккаунт можно взломать, любые переговоры подслушать. Так что пользоваться любой связью надо с учетом возможности перехвата сообщений, а при передаче особо важной информации принимать дополнительные меры защиты.

Анализ риска потери деловой репутации

Риск репутационной атаки напрямую зависит от медийности персоны, самого факта компрометирующего поведения, наличия конкурентов и врагов, а также близости значимых событий. Компромат на политиков выбрасывается во время предвыборной гонки, для бизнесменов и компаний очень важен выход на IPO, переговоры о крупных, особенно государственных контрактах, а интерес к жизни спортсменов растет в преддверии крупных соревнований.

Вообще любых общественно порицаемых, а тем более незаконных действий в идеале следует избегать, если же это невозможно, то действовать максимально осторожно. Помните – в информационном мире почти каждый шаг человека фиксируется, даже когда он об этом не подозревает.

Особое внимание стоит уделить публичным встречам и мероприятиям, помимо желающих пообщаться и задать вопросы там могут быть и провокаторы. В пылу острой дискуссию легко ляпнуть что-то резкое, оскорбительное не только для провокатора, но и обширной группы других людей, а враги представят пару сказанных сгоряча слов как жизненную позицию.

Конфиденциальная, а тем более компрометирующая информация должна храниться и передаваться только в зашифрованном виде и по надежным каналам связи. Общедоступные почтовые сервера, Skype, ICQ и другие мессенджеры таковыми не являются.

Стоит проанализировать и прошлое, какие эпизоды из него могут использоваться против. В зависимости от наличия доказательств нужно разработать тактику защиты, отрицание либо подготовка убедительного оправдания.

Наконец, при наличии возможностей стоит задуматься и о контратаке на ресурсы, распространяющие компромат. Самый эффективный вариант здесь – ставить под сомнение объективность. Если в прошлом данная газета или сайт уличались в клевете и публикации заказных материалов, то, акцентируя на этом внимание, степень доверия к ним можно значительно снизить.

А наилучшим вариантом будет выигранный суд о защите чести и достоинства.

Здравствуйте! В этой статье мы поговорим про репутационные риски.

В век всемирной глобализации и интернета репутация стала одним из важнейших факторов. Когда один человек в какой-нибудь стране будет недоволен сервисом компании и напишет претензию о качестве работы, вполне вероятно, что многие клиенты, даже из других стран, могут перестать работать с этой фирмой. В статье я расскажу, что принято считать репутационными рисками, как с ними работать и что вообще может послужить причиной потери клиентов.

Что такое репутационные риски

Репутация - один из главных атрибутов компании. Она показывает, насколько клиенты вам доверяют, и готовы ли партнеры идти навстречу. Если у вас хорошая репутация, значит, с вами хотят иметь дело. Если плохая — придется уговаривать.

Репутационный риск - риск потери прибыли или поставщиков, вследствие неблагоприятного восприятия имиджа компании.

Если говорить простым языком, то это убытки из-за неправильного поведения сотрудников. Формируется следующая цепочка:

сотрудник повел себя плохо -> клиент остался недоволен -> он написал негативный отзыв с подробным объяснением -> пользователи прочитали и поддержали -> начали распространять информацию -> клиентов становится меньше -> акции тоже падают, ведь люди боятся, что компания начнет хуже работать -> компания действительно начинает хуже работать и терять деньги.

А с учетом того, что в интернете вся информация разлетается буквально в несколько секунд, то мы увидим нарастающий снежный ком негатива, который приводит к уменьшению прибыли компании.

Чаще всего термин «репутационный риск» применяют в банковской сфере. Это связано с тем, что Центральный Банк выпускает нормативы, которые регулируют практически всю деятельность кредитных организаций, в том числе и вопросы, связанные с репутацией. И если банк часто нарушает предписанные правила, то за этим следует наказание.

На западе термин используют вообще в любой сфере бизнеса. Там очень активные пользователи, которые в один момент распространяют информацию в интернете. Стоит компании неправильно повести себя в отношении любого человека, то сразу же на нее обрушивается вал негативной критики, за которым следует падение акций, а далее — недовольство акционеров. И в некоторых случаях такая реакция может довести до закрытия отделения или филиала.

Какими еще бывают риски

Есть внешние репутационные риски и внутренние .

Внешние риски - это все, что может нанести вред имиджу компании извне. Это клиенты и партнеры.

Внутренние - это все, что может нести имиджевые риски внутри компании. Например, действия сотрудников.

Помимо репутационных, есть еще правовые и экономические риски . Давайте немного поговорим и о них.

Правовые риски - действия в рамках текущего законодательства, которые в той или иной мере не соответствуют ему. Если говорить проще, то это хождение по тонкому краю, между «законно» и «незаконно».

Экономические риски - действия, которые могут принести убыток организации или конкретному человеку. Проще говоря, это просто вложения, которые могут окупиться и принести деньги, а могут прогореть.

Яркий пример - . Вы принимаете решение о покупке определенных . Они могут вырасти в цене или упасть, и это не зависит от вас. Вы берете на себя эти риски.

Оценка репутационных рисков

Главное мероприятие по работе с репутационными рисками - их оценка (насколько велика вероятность того, что мы понесем репутационные потери, если сделаем это). Это лучше рассматривать на конкретном негативном примере.

Есть Олег Тиньков и его одноименный банк. Когда он вступает в конфликт со своими клиентами и сотрудниками, то тщательно взвешивает, какие потери может принести каждое его слово, и только после этого публикует свои заявления.

Оценкой рисков может заниматься как человек или отдел в компании, так и компания на аутсорсе. Суть примерно одна:

Обрабатывается огромное количество информации. Отзывы и последствия для этой компании, а также примеры в истории.
На основе этого делается прогноз — какое действие может нанести репутационную потерю, а какое — нет.
Публикуется отчет о том, к каким последствиям может привести какое-либо действие.

И на основе этого выходит должностная инструкция, в рамках которой сотруднику разрешают или запрещают что-то говорить и делать. Хороший пример работы над оценкой репутационных рисков можно найти у банков.

В крупных банках сотрудники могут спокойно отказывать проблемным клиентам. Просто потому, что ни к каким особым последствиям это не приведет. Мы это ярко видим на примере Сбербанка. А вот маленькие банки, которые работают с региональными клиентами, случайно зашедшими к ним в отделение, вынуждены избегать лишних рисков, потому что один негативный отзыв в соцсетях может отпугнуть половину их клиентов, а значит, снизится прибыль.

Центральный Банк даже в своих документах ведет базу репутационных рисков и заставляет банки делать точно так же.

Поэтому перед тем как совершать спорный поступок с точки зрения репутации, необходимо проанализировать, сколько вреда и сколько пользы он может принести. Иногда выгоднее выпроводить токсичного клиента, а иногда мягко поработать с ним.

Методы управления репутационными рисками

У людей, которые занимаются профессиональным аудитом репутационных рисков, есть три приема работы с репутацией:

Уклонение от риска. Избегаем спорных ситуаций .
Уменьшение риска. Уменьшаем вероятность или последствия.
Передача риска — или просто перекладывание вины .

Первый вариант — самый предпочтительный, но это практически нереально. Всегда будут находиться недовольные люди, и это нормально. Нельзя быть идеальным во всем. Только стодолларовая купюра будет нравиться каждому.

Второй вариант — самый оптимальный. С помощью должностных инструкций мы можем регулировать положение дел на рабочих местах. Прописать варианты общения с клиентами, что можно говорить, а что нельзя, как нужно вести себя с проблемными клиентами — и тут же быстро обрабатывать негатив, чтобы уменьшать распространение.

Третий вариант тоже имеет место быть и в российской практике встречается чаще всего. Он выражается в простом: мы уволили сотрудника, который отвечает за это. То есть, проблема может быть и совсем не в нем. И, скорее всего, не он решал, что нужно делать. Но мы показали виноватого, переложили вину на конкретного человека, а значит, сняли с себя ответственность.

Такой подход работает только в одном случае: когда вина действительно не на компании. Когда рядовой сотрудник или деловой партнер совершил что-то не то, и выгораживать его обойдется дороже, чем просто прекратить с ним все отношения.

На что обращать внимание при работе с репутацией

Репутация компании формируется из следующих факторов:

Качество работы.
Ценовая политика компании.
Качество работы сотрудников.
Эффективное использование имеющихся ресурсов.

По сути, репутация - один из главных инструментов . Если о вас думают хорошо и уверены в том, что вы делаете отлично, значит, к вам будут приходить и что-то покупать. А если нет, придется использовать всё, чтобы клиент, узнав о вас, не сбежал из-за того, что знает какой-то плохой эпизод.

Именно поэтому нести репутационные риски и работать над сохранением репутации нужно согласно:

Действиями сотрудников на местах. Если вы не Сбербанк, то не сможете сказать клиенту «Не возьмешь страховку, мы не оформим тебе кредит».
Информации о себе в социальных сетях. Нужно следить за каждым комментарием и отзывом, стараясь отрабатывать позитив и негатив;
Мнению о вас в целом — что думают о вас партнеры, клиенты, сотрудники. Это тоже очень важно.

Имидж – это то, что волнует любую компанию. Держать деловую репутацию на должном уровне не всегда просто, так как есть так называемые репутационные риски. Под последними подразумеваются ситуации, когда организации могут нести убытки из-за неблагоприятного восприятия имиджа клиентами, акционерами и деловыми партнерами.

Суть репутации

В основе корпоративной репутации лежат оценки и мнения, которые сложились у определенной аудитории о конкретной компании вследствие ее роли и корпоративного поведения. То есть как фирма зарекомендовала себя, такое о ней мнение и складывается у населения. Имидж организации создается на основе таких ценностей, как порядочность, честность, ответственность, внимательность не только к сотрудникам и клиентам, но и к окружающей среде. Но тут стоит заметить, что о каждой компании могут быть разные мнения, так как у каждого из нас свои критерии оценок.

Факторы, от которых зависит имидж

Репутация компании формируется на основе внутренних, то есть созданных самой компанией, и внешних, созданных внешней средой, факторов. К факторам внутренней среды относятся:

качество и уровень обслуживания;
качество выпускаемой продукции или предоставляемых услуг;
грамотность ценовой политики ;
умение ставить цели и достигать их;
эффективное использование ресурсов;
продуманная финансовая позиция.

В качестве внешних причин можно выделить взаимоотношения компании с государством, партнерами, лидерами общественного мнения. К ним же относится воздействие социально-культурных факторов. Именно на их основе формируется деловая репутация компании, так как они могут повлиять на оценку как положительно, так и отрицательно. По сути, организации заинтересованы в том, чтобы выпускаемая ими продукция отвечала требованиям потребителя по разным параметрам. С точки зрения финансовых и инвестиционных показателей, компания должна стремиться к тому, чтобы у партнеров, инвесторов, поставщиков и так далее формировалось положительное мнение о ее деятельности.

В идеале компании должны контролировать вышеприведенные факторы, чтобы не уронить имидж в глазах покупателей и партнеров. А для этого нужно продумать управление репутационными рисками. Особенно важную роль хорошая репутация играет в условиях нестабильности экономики.

Как не рисковать?

Концепция управления рисками организации должна строиться на интегрированном подходе. Данная теория говорит о том, что процесс управления рисками отличается комплексностью, поэтому оные должны выявляться своевременно, а управленческие решения – вырабатываться грамотно, чтобы в любой момент последовала правильная реакция на возникающие угрозы. Чтобы репутационные риски держать под контролем, нужно продумать управление ими. А этот процесс включает в себя несколько этапов:

идентификацию;
классификацию;
оценку;
анализ рисков.

Идентификация

На данном этапе выявляются все реальные и потенциальные риски, то есть те внешние и внутренние события, которые могут оказать воздействие на имидж организации. В процессе идентификации осуществляется поиск, составление перечня и описание элементов риска. Среди последних можно выделить:

причины, приводящие к опасной ситуации;
опасные явления, которые могут оказать воздействие на объект;
различные воздействия, которые могут изменить объект;
последствия, из-за которых изменится оценка субъекта.

Идентификация рисков проводится в соответствии с размерами и степенью формализации процессов в конкретной компании. Если она небольшая, то идентификация представляет собой составление ряда отдельных неблагоприятных событий. На крупных предприятиях более важны определенные стандарты, которые требуется соблюдать. В любом из вариантов защита деловой репутации предполагает выявление максимального количества рисков, которые могут воздействовать на оценку фирмы, предприятия и т. п.

На втором этапе выполняется структуризация выявленных рисков. В основе типологизации лежит общепринятая классификация. Она, в свою очередь, позволяет облегчить процесс выявления рисков, а также продумать методы, при помощи которых будет вестись работа с ними. Наша жизнь – это взаимодействие не только с людьми, но и с природой, социумом, окружающим миром в целом. Поэтому и репутационные риски делятся на четыре категории: природные, технические, связанные с человеческим фактором и социально-экономические. Рассмотрим каждую группу отдельно.

Виды рисков

Под природными понимаются риски, которые возникают вследствие явлений живой и неживой природы. Они обусловлены естественными процессами, протекающими в атмосфере, воде, не стоит списывать со счетов и солнечную активность. Кроме того, под ними подразумеваются неконтролируемые действия биосферы.

Репутационные риски, связанные с человеческими факторами, - это те риски, которые появляются из-за поступков конкретных людей. Под поступками понимаются как осмысленные действия, так и непроизвольное поведение под воздействием различных факторов. Именно поэтому такие риски делятся на физиологические, поведенческие, мотивированные и немотивированные.

Под техническими рисками понимаются те, которые появляются из-за неконтролируемого поведения и функционирования технических систем. Непредвиденное поведение техники может возникать, например, из-за проявления агрегатом свойств, о которых разработчик не знал. Кроме того, непредсказуемость может быть связана с тем, что человек (оператор, например) не смог своевременно предотвратить это событие.

Четвертая группа – это риски, которые появляются вследствие действий определенной группы людей или отдельных ее представителей. Действия, совершенные под воздействием «толпы» - это тоже репутационные риски. Примеры такого поведения можно привести в огромном количестве. Например, государство принимает определенный закон, допустим, об увеличении цен на импорт сырья. Государственные чиновники на местах подписывают этот документ, и возникает риск, созданный вследствие человеческого фактора.

Чистые или спекулятивные?

Все риски чаще всего непредсказуемы. Они бывают чистыми или спекулятивными. В первом случае риски возникают только из-за неблагоприятных или нейтральных последствий, и существует опасность в чистом виде. При спекулятивном риске наряду с неблагоприятными и нейтральными последствиями может подразумеваться выгода или выигрыш, которые может получить субъект. Так, в качестве примеров чистых рисков можно назвать катастрофы, бедствия, несчастные случаи. Спекулятивные риски – это те, что связаны с азартными играми, инвестиционной деятельностью, предпринимательством. От этих факторов очень часто зависит репутация компании.

Экономические и правовые риски

Деятельность любой компании связана с финансами, и деятельность эта часто рискованная. Почему - объяснять не приходится. В зависимости от возможностей денежной оценки последствий реализации рисков выделяются риски экономические и неэкономические. К первым относятся те, последствия реализации которых выражаются в денежном эквиваленте. Соответственно, вторые к финансам отношения не имеют.

Правовые риски предполагают возможную потерю дохода, капитала или возникновение убытков в том случае, если были нарушены внутренние или внешние правовые нормы. Они относятся к операционным, но так как управление ними осуществляется прежде всего в рамках финансовых компаний, они считаются финансовыми.

Как оцениваются риски?

Подверженность тому или иному риску измеряется разными способами. В качественном выражении каждый такой шаг получает потенциальный уровень угрозы, в количественном – оценке подвергается воздействие конкретного мероприятия на прибыль или стоимость компании. После того как риски оценены, они выстраиваются в зависимости от степени их приоритетности. Защита деловой репутации строится таким образом, что собирается вся информация о рисках, которые подвергаются регистрации в реестре в процессе их идентификации. Составляется специальный документ, в котором отмечаются такие факторы, как вероятность наступления риска, его последствия, возможные меры регулирования и способы контроля над ними. Для получения более полной информации важно учесть как можно больше деталей этого события.

Как сохранить репутацию?

Каждая организация заинтересована в том, чтобы ее имидж был на высшем уровне в глазах клиентов, инвесторов, партнеров и т. д. Репутация компании может держаться под контролем, если создать систему управления рисками. Ее задача – обеспечение нужных результатов при любых, даже самых неблагоприятных условиях. Конкретные цели и задачи ставятся уже в зависимости от деятельности компании, и они должны отвечать требованиям еще на этапе, предшествующем реализации рисков. В зависимости от стратегических задач, поставленных конкретной организацией, система управления рисками может быть направлена на решение самых разных вопросов:

выживание организации;
осуществление ее непрерывной деятельности;
сохранение прибыли;
сохранение стабильных показателей;
дальнейший рост компании.

Самая главная задача – обеспечить выживание организации. Имеется в виду, что реализация риска не должна привести к окончательному прекращению деятельности компании. А чтобы продолжалась работа фирмы, у нее должна быть система управления, материальные ресурсы, трудовые ресурсы и финансовые средства. Кроме того, компания должна иметь юридическую возможность продолжать свою деятельность.

Чтобы репутация банка и любой другой организации, ведущей свою деятельность на финансовом рынке, был непрерывной, при разработке программы управления рисками должны быть учтены виды деятельности и операции конкретной компании, события, которые могут привести к перерыву в этих процессах, а также различные ресурсы – материальные и нематериальные.

Главное – снижение рисков

Существует несколько коммуникационных технологий минимизации репутационных рисков. Часто все мероприятия сводятся лишь к проведению антикризисных мероприятий, но такого управления мало, так как, с одной стороны, репутационный капитал должен копиться непрерывно, а с другой, должна формироваться и укрепляться репутация на основе превентивной коммуникационной модели, что гарантирует долгосрочные доверительные отношения с ключевой аудиторией.

Деловая репутация строится прежде всего на основе доверия, а потому корпоративная аудитория должна знать о достижениях, успехах и потенциале компании. Основными принципами превентивной коммуникационной модели являются:

достоверность - аудитория должна знать о фактической деятельности компании, причем любой обман, манипуляции исключены;
открытость - поддерживать имидж можно с помощью поддержания двусторонних коммуникаций с заинтересованными сторонами, список представителей компании обязательно должен быть прозрачным;
динамичность - коммуникации постоянно должны развиваться и идти в ногу со временем;
инициативность - компания должна быть готова к активному сотрудничеству со СМИ, чтобы поддерживать свой имидж на должном уровне.

Антикризисные мероприятия

Риск потери деловой репутации может возникнуть в любое время и у любой компании. На втором этапе коммуникационной стратегии их минимизации продумываются способы снижения влияния проблемных ситуаций на репутацию фирмы. Настроение общественности в таких случаях напрямую зависит от трех факторов:

имеющегося репутационного капитала;
поведения компании во время кризисных явлений;
оценки ситуации в СМИ.

В таких ситуациях компания не должна отговариваться просто красивыми словами. Главное – продумать действительно эффективные антикризисные мероприятия, которые должны описывать и объяснять сложившуюся ситуацию.

Способы предотвращения

Управление рисками направлено на то, чтобы предупредить кризисные явления. Для этого принимается совокупность мер, способных уменьшить реализацию рисков. При этом данные меры должны осуществляться исключительно до наступления опасного момента, что снизит убытки. Грамотно продуманные способы минимизации рисков способны решить несколько задач:

Своевременно обнаружить возможное опасное событие.
Оперативно известить о нем нужных лиц.
Эффективно и грамотно предотвратить распространение риска, снижая его последствия для компании.
Максимально быстро вернуть компанию к ее первоначальной деятельности.

Эффективное решение проблемы возможно при сокращении количества и стоимости ценностей, которые попадают под влияние опасных явлений.

Методы регулирования рисков

При регулировании рисков продумываются методы, которые направлены на изменение характеристик вероятного опасного события. Снижение риска в данном случае достигается разными методами обработки:

Уклонением от риска.
Уменьшением риска (предупреждением его вероятности, уменьшением его последствий).
Передачей риска в целях регулирования.

Данные методы хороши тем, что они позволяют сохранить объекты физически. Единственный же способ полностью избежать возможных проблем, способных обернуться неприятностями для компании и негативно повлиять на ее репутацию – это отказаться от того, что может спровоцировать такой исход. Правда, реализовать такое можно далеко не всегда, да и не всегда это хотя бы разумно. Для минимизации репутационных рисков банки и другие организации подобного типа часто используют следующие методы:

создают внутреннюю нормативную базу, чтобы была возможность исключить конфликт интересов;
постоянно контролируют работников, акционеров, дочерние предприятия на предмет соблюдения ими норм законодательства и банковской тайны;
анализируют влияние факторов репутационного риска на деятельность организации в целом;
обеспечивают своевременные расчеты по поручению клиентов или контрагентов, своевременно выплачивают средства;
контролируют достоверность финансовой отчетности и иную другую публикуемую информацию;
обеспечивают постоянное повышение квалификации сотрудников.

Таким образом, существует огромное количество рисков разного типа, которые могут повлиять на деятельность компании. Но даже самые развитые системы контроля не всегда могут защитить от таких явлений. Именно поэтому важно своевременно проработать различные методы, которые помогали бы своевременно реагировать на возможные риски, способные испортить деловую репутацию конкретной организации.

Репутационный риск сопровождает компанию на всем ее жизненном цикле. Его возникновение обуславливается влиянием внутренних и внешних факторов.

Основными внутренними факторами являются:

Несоблюдение компанией действующего законодательства, обычаев делового оборота, принципов профессиональной этики;

Неисполнение компанией договорных обязательств;

Отсутствие формализованных механизмов, позволяющих избегать конфликтов интересов между акционерами, менеджерами и другими заинтересованными лицами;

Недостатки в кадровой u1087 политике компании, вызывающие нелояльность персонала.

Основными внешними факторами являются:

Несоблюдение аффилированнными компаниями или действующего законодательства;

Разглашение (публикация) негативной информации о компании, аффилированных лицах.

Репутационный риск тесно связан с реализацией событий, входящих в состав операционных, рыночных и финансовых рисков компании. Таким образом, его оценка напрямую связана с оценкой связанных финансовых рисков (например: снижение доходов от продаж, отзыв банковских депозитов вкладчиками и т.п.). Помимо очевидных фактических оценок потерь существует и мнимая оценка репутационных рисков – ущерб деловой репутации компании, используемый при судебных тяжбах по фактам разглашения информации третьими лицами, порочащей предприятие. Управление репутационными рисками сводится к формированию коммуникаций с основными заинтересованными сторонам: органы государственной власти хотят видеть, что компания четко выполняет нормы законов, является хорошим налогоплательщиком; общество хочет видеть в ней высокий уровень социальной ответственности; акционеры и инвесторы заинтересованы в финансовой успешности и высокой доходности деятельности; отраслевые эксперты и СМИ желают максимальной предсказуемости и открытости компании. Порой эти потоки противоречат друг другу: так затраты на социальную поддержку сотрудников и благотворительность напрямую влияют на размер прибыли и дивидендов.

Информационная политика и политика в области репутационных коммуникаций большинства средних и малых российских компаний сводится к управлению жизнью собственных брендов. Зачастую понятие репутации предприятия в целом замещается этим брендом. Однако понятия «бренд» и «репутация» имеют совершенно четкие различия: репутация имеет равную жизни компании продолжительность жизненного цикла, формируется как под воздействием PR усилий компании, так и общественного мнения, ее основное влияние направлено на повышение стоимости бизнеса в целом. Бренд формируется только за счет усилий владельца, имеет жизненный цикл, как правило, намного меньший по сравнению со сроком существования компании-владельца, его влияние направлено лишь на повышение продаж.

История управления репутационными рисками российских компаний, к сожалению, в большей степени обращена к управлению брендами. Жизненный цикл товара требует периодического напоминания о его существовании, которое осуществляется посредством ребрендинга.

Видимая внешними заинтересованными пользователями информации о компании часть ее работы в области управления репутационным рисками заключается в поддержании заданного собственниками уровня информационной открытости, а также реагировании на возникающие внешние угрозы. Иллюстрацией акта зашиты репутации может служить судебный процесс между «Альфа-Банком» и газетой «Коммерсантъ».

Поводом для иска послужила статья «Банковский кризис вышел на улицу», опубликованная в газете «Коммерсантъ» 7 июля 2004 года. Предметом иска стали защита деловой репутации в сфере предпринимательской деятельности «Альфа-Банка», пресечение действий ответчиков по злоупотреблению свободой массовой информации, взыскание убытков в размере около 20,77 млн. рублей (что явилось следствием оттока депозитов – материальной части реализации репутационного риска) и взыскание нематериального вреда (мнимой части репутационного риска) в размере 300 млн. рублей в пользу «Альфа-Банка». Арбитражный суд принял решение признать распространенные сведения об «Альфа-Банке» в публикации газеты «Коммерсантъ» не соответствующими действительности и порочащими его деловую репутацию, обязал ЗАО «Коммерсантъ».

Издательский дом» опровергнуть не соответствующие действительности сведения путем публикации опровержения, взыскал с ответчика денежные средства в возмещение убытков в сумме 20,5 млн. рублей и в возмещение репутационного вреда в сумме 300 млн. рублей.

Феноменальный рост социальных сетей перевернул традиционные подходы к коммуникации, обмену идеями и информации между людьми. Возможность всегда быть на связи не только облегчила коммуникацию, но и в сущности стерла предел между профессиональной и личной жизнью. И хотя открытость новых инструментов предлагает современным специалистам замечательную возможность -- она в то же время ставит новые дилеммы и вызовы перед бизнесом, чьи бренды теперь становятся куда более впечатлительными, и подверженнее опасности, чем раньше.

Социальные сети, блоги, форумы и чаты стали теми площадками, где определяется имидж компании, где наработанная годами репутация может быть подорвана несколькими негативными комментариями, и именно поэтому сегодня репутационные риски как никогда велики.

Что же такое управление репутационными рисками? Это комплекс мероприятий в сети, направленный на устранение негативных отзывов о компании, производителе, товаре, услуге или конкретном человеке со страницы результатов поисковой выдачи. Фактически проводится чистка поисковой выдачи, либо вытеснение негативных отзывов из ТОПа.

Управление репутационными рисками непосредственно связано с поисковой оптимизацией и является чисто технической мерой улучшения имиджа компании - контент же может «подавить» негативные отзывы, опираясь на алгоритмы поисковых машин: созданный компанией контент вытеснит негативные отзывы естественным путём. Опрос 2012 Ethics & Workplace Survey, проведенный компанией Deloitte LLP указывает на значительный репутационный риск, связанный с социальными сетями. 74% респондентов исследования считают, что эти инструменты могут легко навредить репутации сайтов из за таких сетей как Facebook, Twitter и Youtube.

Организация признает возможность репутационного риска в контексте самовыражения своих сотрудников. До тех пор, пока поведение работников в онлайне будет влиять на репутацию компании и их брендов, нужно продолжать исследовать и выносить обсуждение влияния социальных сетей и других инструментов на наивысший уровень.

В настоящее время всего лишь 17% организаций занимаются мониторингом и снижением потенциальных репутационных рисков, связанных с деятельностью в социальной сети.

Ниже представлены данные из открытых источников, которые помогут оценить ситуацию. В исследовании использованы данные TNS WebIndex, в качестве дополнительных источников - данные сервисов GoogleAdPlanner, Netchart, Webomer. Рассмотрим для кого важна репутация фирмы и почему.

Увеличивает эффективность взаимодействия:

1. C клиентами (пользователями) - при выборе разработчика веб-сайта известность и положительный имидж могут быть одними из наиболее важных факторов (Бренд-агентствам позволяет получать большее количество заказов, назначать более значительные суммы за выполнение работ и т.д.).

3. С партнерами - гораздо проще входить в контакт, проводить переговоры, заключать соглашения о сотрудничестве для интернет-проектов, имеющих прекрасную репутацию и известность.

4. С инвесторами - очевидно, что для большинства инвесторов брэнд проекта является одной из составляющих его привлекательности и стоимости. Да и вообще в поле зрения потенциальных инвесторов известным брэндам попасть гораздо проще.

Увеличивает кредит доверия у потенциальных клиентов и партнеров.

Преимущественно виртуальный характер взаимодействия не позволяет сходу определить насколько серьезная компания стоит за тем либо иным сайтом. Здесь никто не может посмотреть в Ваши глаза, побывать в Вашем респектабельном офисе и т.п.

Ситуация подогревается и большим количеством мошенников, избравших для своей деятельности именно Интернет. Как пример, постоянное появление ряда «on-line магазинов», единственной целью которых является сбор информации о кредитных карточках пользователей, решивших совершить там покупку. Поэтому особенно важен кредит доверия для интернет-магазинов. И большим плюсом здесь будет именно наличие у магазина безупречной репутации и широко известного брэнда. Для того, чтобы быть уверенным в безупречной репутации фирмы, в том, что клиенты имеют только положительные отзывы, а так же в полном отсутствии рисков, необходимо проводить анализ, так называемый, аудит имиджа.

Аудит имиджа - формирование экспертного мнения о репутации компании, базирующееся на экспертной оценке параметров корпоративной репутации и корпоративного имиджа компании.

Репутационный аудит позволяет получить общую картину восприятия компании внутренними и внешними целевыми аудиториями; определить уровень доверия к компании; определить уровень известности и влиятельности компании; выявить несоответствия между декларируемым и объективно сложившимся образом компании; выявить коммуникационные разрывы компании (Что важно (ценности ЦА). Что делается / нужно делать в данном направлении. Как транслируется.); получить информацию для формирования и управления коммуникациями с компанией / с целевыми аудиториями.

Аудит имиджа компании в Интернете начинается с формирования списка ключевых слов, по которым будет проводиться мониторинг информационного поля. Ключевые слова? это название компании, услуг, брендов, имена руководителей в различных написаниях в сочетании со словами и словосочетаниями, связанными с тематикой кризиса. Это могут быть как запросы по словам «ищу работу», «поиск работы», так и запросы с тематикой «увольнение», «кризис» и т.д. Ключевым словам присваивается рейтинг на основании частотности запросов в поисковых системах и упоминания в текстах. Далее необходимо провести анализ информационного поля компании.

Он проводится по следующим областям:

а) первые две страницы результатов выдачи в поисковых системах «Яндекс», «Рамблер», Google (по релевантности, дате);

б) первые две страницы результатов выдачи изображений в поисковых системах «Яндекс», «Рамблер», Google (по релевантности, дате);

в) блогосфера, UGC (СМИ 2.0, сообщества, социальные сети);

г) сервис «Яндекс.Пресс-портреты»;

д) сервис «Яндекс.Новости»;

е) отраслевые Интернет-СМИ

ж) конкретные интеренет- сайты

Анализ информационного поля компании позволяет выявить информацию, находящуюся в сети, по всем областям информационного поля, оценить ее качество и понять, насколько образ, формируемый компанией, соответствует общественному мнению. Для анализа могут быть выбраны все категории или несколько различных срезов.

Оценка результатов поисковой выдачи в системах «Яндекс», «Рамблер» и Google позволит выявить наиболее заметные материалы о компании, к которым обращаются пользователи, ищущие информацию по данной теме. Зная о качестве материалов, размещенных на первых страницах поисковой выдачи, компания может предпринимать действия по замещению или вытеснению негативных публикаций. Это позволит сформировать на первых страницах главных поисковиков Рунета ряд позитивных или нейтральных публикаций, отражающих позицию компании по тем или иным вопросам.

Анализируя тематические и отраслевые СМИ с целью нахождения информации о компании, необходимо уделять внимание тому, открыты ли эти материалы для комментирования. Бывает, что позитивная в целом публикация содержит ряд нелицеприятных пользовательских комментариев, снижающих тон публикации. В то же время возможность комментирования новостей и статей дает простор для работы PR-службы компании, позволяет вести диалог с читателями и отвечать на их вопросы. Если компания прислушается к совету экспертов и примет стратегию открытости в отношениях со СМИ, то отслеживание публикаций и диалог с читателем станут одним из самых эффективных способов формирования позитивного имиджа компании в Интернете.

Оценивая отраслевые СМИ, необходимо оценивать отдельно качество площадки и качество информации, размещенной на ней. Очень важно понимать, какие именно отзывы публикуются на площадках, для того, чтобы затем выбрать стратегию информационного взаимодействия с ними. Если на площадке присутствуют отраслевые каталоги, необходимо проверить всю информацию о компании на актуальность контактных данных и используемого фирменного стиля, поскольку эти элементы играют важную роль во взаимодействии с целевой аудиторией компании, с теми, кто заинтересован в получении наиболее полных сведений о ней.

Мониторинг блогосферы? важнейшая составляющая современного анализа информационного поля компании. Во-первых, потому, что материалы, размещенные в блогах, индексируются поисковыми системами и довольно быстро продвигаются на первые позиции результатов выдачи по запросам пользователей. Во-вторых, потому, что сегодня существуют отдельные сервисы для поиска именно по блогам, и получаемые результаты представляют собой отдельный список упоминаний, влияющий на формирование целостного образа компании. И, наконец, блоги? это площадки с внушительной, потенциальной целевой аудиторией, если речь идет о сообществах блогосферы, имеющих тысячи постоянных читателей и четкую тематическую направленность.

Одна из областей, требующих непременного анализа при формировании репутации компании? это сервис «Яндекс.Пресс-портреты». Он предоставляет информацию об общественных деятелях, ориентируясь на данные тысячи онлайн-СМИ, которые ежедневно собирает служба «Яндекс. Новости». Анализ пресс-портретов дает возможность оценить качество информации по выбранным персонам и выявить влияние этой информации на образ компании.

Не менее важен визуальный образ компании, формирующийся из контента разнообразных библиотек изображений, аудио- и видеохостингов. Аудиовизуальные сервисы все чаще служат дополнением к поиску текстовой информации. Согласно статистике сервиса «Яндекс. Картинки», наиболее посещаемого сервиса для поиска изображений в Рунете, его ежедневно просматривают порядка 700000 человек. Визуальный образ компании формируется, как правило, стихийно, но оказывает значительное эмоциональное воздействие на аудиторию. Анализ изображений, аудио- и видеоинформации помогает выявить соответствие размещаемых файлов корпоративным требованиям, их качество, актуальность, эмоциональную тональность, наличие негативных трансформаций фирменного стиля, например, пародийных рекламных модулей, «фотожаб», «видеоприколов» и т.д. После проведения исчерпывающего анализа информационного поля компания может выбрать векторы приложения своих усилий. Это может быть нейтрализация воздействия негативных отзывов и материалов, привлечение партнеров, повышение лояльности целевой аудитории и многое другое? комплексно, или как отдельные направления.

Можно выделить так называемые репутационные «сигналы тревоги», которые предупреждали бы об руководителя фирмы о возможном отрицательном опыте компании. Итак, что-то идет не так в компании, если:

Поступают жалобы от клиентов через все возможные каналы.

Пользователи заходят на сайт и уходят, не совершая каких-либо действий, даже не знакомясь с информацией

Пользовательские действия и поступки, обеспечивающие коммерческий контакт, -- решение тех или иных задач, оформление сделок, настройка интерфейса под конкретного пользователя -- не доводятся до конца. Еще хуже, когда к этим действиям даже не приступают.

Ваш бренд и связанные с ним обещания не привлекают к себе должного внимания пользователей.

Единицы измерения, определяющие успех бизнеса, например число заключенных сделок или уровень использования опций, показывают спад пользовательского интереса с течением времени.

Итак можем сделать вывод, что на имидж компании в сети интернете влияют следующие факторы:

Рис. 2. 9.

В целях минимизации репутационного риска предлагаем обращать внимание на репутационные «сигналы тревоги». Для начала необходимо ответить себе на вопрос: «Какова ваша цель?» (покарать виновного, сделать информацию «невидимой» или предотвратить повторение инцидента). Отобразим универсальную методику работы с негативом в сети Интернет (рис 2.10.).

Рис. 2.10.

И наконец, несколько технологий для работы с негативными отзывами, здесь важно различать факты и мнения.

Факты требуют доказательств.

Мнения - нет. Если мнение о компании порочит репутацию, то Вам не повезло. Важно разграничивать утверждения о факте события (нарушение закона или совершение неэтичного поступка) от оценочных утверждений, высказывания мнения - например, критических высказываний в чей-то адрес («недобросовестная организация»).

1. Наличие плана действий.

Будьте готовы всегда. И обеспечьте себе “тыл” заранее. Например, обязательно пропишите на ваших площадках “кодекс поведения” (удаление и бан за мат, оскорбления, необоснованный негатив и т.п.), чтобы вы могли руководствоваться зафиксированными правилами при погашении конфликтов. Идеально, если в случае негатива за ваш бренд вступятся лояльные клиенты - но для этого вам необходимо постоянно поддерживать лояльное сообщество и формировать подобный “фронт обороны”.

2) Мониторинг при помощи карты рисков.

Если определенные темы являются для вас критическими или необходима немедленная реакция на некоторые виды запросов, то мы советуем создавать отдельные темы для мониторинга только этих упоминаний - своеобразные “карты рисков”. Если вы настроите мгновенные уведомления при появлении упоминаний в таких темах, то будете всегда знать о скрытых угрозах.

2. Автоматизация ответов.

Выработайте единые формулировки для ответа на определенные негативные высказывания, чтобы обеспечивать максимальную оперативность. И в зависимости от реакции на ваши комментарии совершенствуйте их.

3. Перевод негатива на контролируемую площадку.

Предложите решить проблему на вашей площадке - где у вас есть поддержка аудитории и права модератора.

4. Зашумление или переключение дискуссии/проблематики в другое русло.

Безусловно, лучше всегда решать проблему, а не маскировать ее. Однако если это не помогает, то попробуйте старую работающую стратегию по переключению фокуса проблемы или зашумление негатива другими публикациями, обсуждениями, новостями.

5. Перевод в офлайн и “живой” контакт с недовольным.

6. Юмор. Даже самую сложную ситуацию можно разрядить юмором. Только не переусердствуйте!

Превентивные меры

Соблюдение мер безопасности

Работа с сотрудниками

Отслеживание изменений в информационном поле

Сотрудничество с журналистами и экспертными сообществами

Работа с клиентами

Юридические методы борьбы:

7. Выяснить, были ли ваши права нарушены

Сведения должны:

Быть порочащими

Касаться конкретного юридического лица

Должны быть распространены

Не соответствовать действительности

8. Определить способ защиты деловой репутации:

Привлечение к уголовной ответственности при наличии признаков преступления по статье 129 «Клевета» УК РФ

Опровержение порочащих сведений путем обращения в суд с гражданским иском

Опровержение порочащих сведений путем обращения в распространившее сведения средство массовой информации

Возмещение убытков и морального вреда в судебном порядке (ст.152 п.5 ГК РФ).

Если установить лицо невозможно - обращение в суд с заявлением о признании распространенных сведений не соответствующими действительности (ст.152 п.6 ГК РФ)

В случае размещения информации в Интернете - обращение к владельцу (администратору) Интернет-сайта или хостинг-провайдеру с требованием прекратить размещение порочащих сведений.

Определить ответственное лицо

Определить, является ли ресурс СМИ

Определить владельца

Собрать информацию о правонарушении, зафиксировать факт нарушения права

Направить письма с требованием удалить информацию, не соответствующую действительности, владельцу

Потребовать у хостинг-провайдера приостановить оказание услуг владельцу интернет-ресурса

В случае выявления факта регистрации доменного имени на несуществующее лицо или с предоставлением недостоверных данных регистратору домена (зона.ru) направить письмо с требованием о прекращении делегирования домена. Для того, чтобы компании усовершенствовать свое присутствие в соцмедиа и эффективно использовать каждый из этих инструментов, необходимо разработать и составить стратегический план digital-стратегии, провести оценку эффективности интернет - кампании и грамотно управлять репутационными рисками в популярных социальных сетях, использующимися активными пользователями Интернета ежедневно.

Статьи по теме